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l五年磨一“健” 恒大冰泉打出“低钠”健康牌能否抢占先机?

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发表于 2018-8-9 16:24:20 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
年磨一“健”,一朝试锋芒。
随着新一轮消费升级,国民对于健康的诉求愈发强烈。在瓶装饮用水市场,“新国标”颁布后,各厂家纷纷推出新品新装,但是天然矿泉水发展迅速,纯净水市场受挤压日益明显。作为始终倡导健康饮水理念并带领天然矿泉水进入普及时代的恒大冰泉,在总部搬迁深圳以后,进行了一系列的专业化经营运作,成立企业首家天然矿泉水研究院,加大科研投入力度,以长白山为唯一水源地,先后推出偏硅酸水系列、宝宝水系列和低钠水系列,未来还将陆续推出玻璃瓶装和铝罐装等系列新品,一系列动作凸显出其致力消费者健康的使命和持续深耕细分市场的决心。新恒大冰泉,新健康主张,这势必将引领天然矿泉水向更高品质升级。
自面市以来,恒大冰泉遵循先塑品牌知名度、再推产品升级的发展战略,前期“高打高举、规模扩张”得以迅猛占领市场,在瓶装水诸侯混战中一鸣惊人,也让其“四个坚持”的企业初心获得了广大消费者的价值认同。而经过2013~2018年五年的市场浸润和潜心打磨,如今的恒大冰泉展露出更成熟务实的一面,在初心不改的使命感召下,公司战略目标指向“高质量效益经营”转型,经过一年的苦练内功之后逐渐开始以“引领者”的姿态布局市场,而其最新推出的低钠水系列,通过新产品、新品牌、新形象、新营销、新市场的多元升级,引起大家广泛关注和热议不仅在颜值上升级,更是在品质上满足不断细分的健康饮水需求,开创了天然矿泉水新的细分市场。“低钠水系列”新品正如一块试金石,投入到2018年健康水角逐之中,能否成为爆款值得期待。
新产品问路  恒大冰泉的健康新主张
据统计,我国瓶装水市场已达1500亿元,17年品类销售额、销售量均实现双位数增长,领先食品饮料行业整体增长趋势。而在瓶装水中,天然矿泉水市场更是呈现出市场和价位的双升级态势。专家分析称,消费者的消费升级淘汰了对低端产品的部分需求,主打健康牌的优质天然矿泉水越来越成为消费者青睐的对象。
正是看准市场的巨大潜在价值,2018年,恒大冰泉在推出宝宝水后,“低钠水系列”战略新品相继问世,可以看出随着扎实修炼内功,恒大冰泉率先打出“健康水”的全新概念,明确了发力健康领域的战略方向,并继续保持着进取姿态。
健康水是建立在干净水、安全水的基础上,但又区别于纯净水和矿泉水的全新概念,是天然矿泉水的迭代升级。其最大的特点在于富含人体所需并适量的矿物元素,同时水必须具有一定的生命活力。据行业专家分析,低钠水、高偏硅酸水、富硒水、富锶水等将是未来市场主打的健康水品类。
那么,恒大冰泉为何让“低钠水”打头阵呢?资料显示,钠离子是体内主要的阳离子之一,但摄取量过多时将加重肾脏负担,影响人体健康。恒大冰泉将“低钠水”作为唯一核心卖点,并率先清晰打出“健康水“品牌主张,这在行业内算是少数。
恒大冰泉低钠优质天然矿泉水,优选长白山生态保护区的低钠安宁泉泉眼,钠含量仅为1.6~9.9毫克/升,远优于≤20毫克/升国际低钠标准,同时其偏硅酸含量达到44.4~69.8毫克/升,也远优于国家规定的≥25mg/L标准。既可补充微量元素和矿物质,又有效控制钠的摄入,减轻肾脏负担,适宜人体长期饮用。
新打法助阵  恒大冰泉力促消费升级
2018年,恒大冰泉通过新品牌、新包装、新形象、新定价、新营销等一连串新玩法、新动作,预示着其全面升级蜕变的开端,助力消费升级。
在最近播出的央视广告中,恒大冰泉对产品包装和品牌形象进行了一次颜值升级。中国短道速滑冬奥冠军武大靖成为最新代言人,阐述“敢追梦,活出众”最新品牌理念,对准目标消费群的精神诉求,传达了年轻时尚、动感活力的品牌形象,同时,也为中国矿泉水品牌高端化升级之路,开辟了新思路。
在定价策略上,此次恒大冰泉一反常态,与高端品牌形象不同的是价格上的亲民路线。之前,恒大冰泉推出的中高端“偏硅酸型”天然矿泉水定价为4-5元/瓶,此次“低钠水系列”新品定价为3元/瓶。行业人士分析,在瓶装水市场,3元以下水价位竞争处于饱和状态,3元以上水则要兼顾销量与投入的平衡。此次恒大冰泉以高品质主打健康牌的3元瓶装水将成为消费者青睐的对象。
市场人士表示,恒大冰泉采取的经营策略更加务实,通过品牌和价格的互补更好地满足了大量目标消费群体的诉求。
新战略导向  引领国民进入健康饮水3.0时代
滴水石穿绝非一日之功。过去两年,低调务实的恒大冰泉一直埋头精耕于产品品质的卓越提升,走上了健康发展的良性轨道。
经营策略更加务实。恒大冰泉在新的战略导向下,开始朝着“高质量效益经营”转型,恒大矿泉水集团董事长唐毅总结为“务实经营”。他说: “五年来,恒大冰泉坚持‘一处水源供全国’,不断优化产品结构,以‘高端品质、亲民价格’的发展思路,全力打造中国矿泉水行业第一品牌!”
产品定位更加准确,深层次的原因则是恒大冰泉内部已经认识到了快消产品的市场逻辑,开始调整公司战略布局和产品方向。
团队和渠道更趋专业。如今,恒大冰泉的销售团队基本都来自快消领域的资深从业者,经销商则是一定规模的专业商贸公司,更有利于双方沟通合作。
同时,恒大冰泉的“四个坚持不变”值得启人深思。恒大农牧集团总裁王宇丰表示:“未来恒大冰泉坚持长白山一处水源的品质战略不会变,坚持只做天然矿泉水的品类战略不会变,坚持一瓶一码健康溯源的品控标准不会变,坚持推动中国饮用水健康升级并扩展全球的企业战略不会变!”
有行业专家提出,中国公众饮水发展已经经历了两个阶段,第一阶段是满足“安全饮水”需求的1.0时代;第二阶段是“新国标”为节点的“天然矿泉水”的2.0时代。而随着国人健康饮水意识的进一步提升,瓶装水的未来将是满足健康细分需求的“优质天然矿泉水”,即“健康水”3.0时代,未来低钠、高偏硅酸、富硒、富锶等优质矿泉水将更加受到消费者青睐。
经过新产品、新包装、新广告、新形象、新营销等一连串升级动作,如今的恒大冰泉“一朝试锋芒”,并将引领中国饮用水向3.0时代迅速进军。

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